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这个春节,乳业两大百亿级品牌又来搞事情了?
时间:2023-01-24 阅读: 来自:互联网

在刚刚结束的2023年春晚,微信视频号“竖屏看春晚”让全国观众记忆犹新,作为中央广播电视总台总春晚与微信视频号的二度合作,这次首次引入金典和安慕希作为独家冠名商,不仅彰显了金典、安慕希的强势实力,证明品牌与消费者已经产生了深层次的情感共鸣,更是表现出领导品牌的社会责任感和担当。


近年来,在国家政策支持、人均乳制品消费提升空间大及居民消费需求转变等有利因素推动下,我国液态奶市场规模正不断扩大,产业链也在不断完善。

液态奶行业发展趋势数据显示,2021年我国液态奶产量为2842.98万吨,同比增长9.37%。同时根据欧睿数据显示,2021年中国乳品行业整体规模约6000亿元,其中液态奶市场规模约3000亿元,近五年年均复合增长率约8%。

巨大的“蛋糕”诱惑下,液态奶市场也随之迎来了更加激烈的赛道角逐,当其他液态奶品牌纷纷绞尽脑汁想胜人一筹的时候,纳食发现,作为液态奶头部领导品牌的金典、安慕希却能源源不断的给液态奶行业带来惊喜。

聚焦春晚,拿下竖屏看春晚独家冠名权

自1983年开办以来,春晚一直是全国覆盖面最广、观看人数最多、影响力最大的综合性文艺晚会,成为凝聚十几亿中国人亲情与乡愁的符号。

如今,手机成为人们获取文化内容消费的主要载体,边看边互动也成为群体习惯,于是2022年中央广播电视总台(以下简称总台)与微信视频号合作首次“竖屏看春晚”,从其首次呈现的数据来看,影响力和话题度都称得上是无可比拟的,据公开数据显示,共有超过1.2亿人观看,直播间点赞数超过3.5亿次,总评论数超过919万次,总转发数超过551万次,一举突破视频号多项纪录。

1月16日,总台和微信视频号官宣2023年“竖屏看春晚”,由金典、安慕希独家冠名。


可以明确的是,作为国内少有的顶级IP,想独家冠名此次“竖屏看春晚”品牌肯定不在少数,同时据纳食了解在食品行业和乳制品行业中,能进入央视春晚合作名单的品牌,在此之前几乎没有,而这次总台和微信视频号选中了金典和安慕希,在纳食看来算是开创了乳制品品牌独家冠名的先河,不仅为其他同行业品牌市场突围提供了一个借鉴形式,同时通过此次独家冠名也更深层次巩固金典、安慕希国民品牌的心智。


为什么是金典、安慕希?

对于任何一个品牌来说,春节都是兵家必争之地,尤其在流量至上的乳业领域。在这个消费者更容易实现所见即购买的礼品大节,是让品牌声量和产品销量实现双赢的绝佳机会。同时能进入央视春晚合作名单的品牌,都是经过了层层筛选,能够最终拿下独家冠名并非易事,那么在众多角逐品牌中,总台和微信视频号为何偏偏选中了金典和安慕希?

在纳食看来,有以下两点原因:

1、硬核的产品力:产品力是品牌的根基。

先看金典,事实上,金典牛奶的高品质,一直是国内乳品行业的标杆。事实上,在过去一年的时间里,围绕“免疫赛道”的开拓和“高端化”的战略布局,金典一直动作不断:从顺应双碳趋势打造碳中和有机奶,到限定呼伦贝尔有机纯牛奶惊艳亮相,再到金典娟姗有机奶实现牛种、营养、品质等多维升级,每次都让人眼前一亮。

在纳食看来,金典之所以能够在高端白奶品牌中异军突起,有两个很重要的原因:坚持品质初心,有机战略布局。事实证明,通过有机战略带动产品品质,金典不仅踩中了中国乳业升级的关键节点,也切实推动白奶的高端化进程。


金典产品矩阵(部分)

再看安慕希,作为酸奶界当之无愧的“扛把子”,安慕希自诞生以来就呈现爆发式增长,尤其是2022年新推出的“地域限定”酸奶系列,更成为销售额超20亿的“超级大单品”。梳理其发展历程,产品求新求变是其成功背后的主要原因之一。

纳食认为安慕希的“求新求变”主要体现在三个方面:第一是口味的多样化,第二是常温酸奶的零食化,第三是常温酸奶的饮料化。在这样高频的推新战中,很多产品会被覆盖、淹没。但是安慕希的创意往往会收获不错的市场反馈,甚至引领常温酸奶市场的发展。香菜味酸奶在概念提出阶段就引发了大量关注,开售以后一秒售罄。安慕希清甜菠萝新口味,上市6个月销售额已经累计超过5亿元。安慕希AMX丹东草莓酸奶,上线仅20天,首批销量突破20万瓶,上市3个月,累计销量就突破了3亿。


2、源源不断的创新力:无论顺境、逆境,创新都是引领发展的第一动力。

“不创新,无未来”,伊利始终坚持“以消费者为中心”的理念,满足其多元化、个性化需求,从而赢得了消费者对品牌的信赖和支持。

梳理金典、安慕希近几年的品牌发展历程,我们发现它们之所以处在竞争前列,是因为抓住了每一个行业发展的关键决胜点:

安慕希在口味创新上,总能领先竞争对手一步,引领口味潮流。

当市场主推原味产品时,安慕希便开始挖掘健康的水果口味;当市场上充斥着同质化的水果口味酸奶时,安慕希便开始根据消费者对健康、高品质产品的需求,深挖中国具有地域特色的健康水果原料,一路引领市场创新潮流。

当然,安慕希的产品创新并未止步。2022年,除了“地域限定”酸奶系列之外,安慕希又推出“有汽儿”,再次向外界证明:安慕希,创新永不止步!


金典在技术创新上,敢为人先。只要是消费者需要的,它总能攻克难关。

作为高端牛奶的领航者,金典深耕有机15年,通过持续在技术、工艺方面的创新,为消费者带来更多高品质产品。2022年,金典推出了“一瓶牛奶,两倍营养”的金典超滤牛奶,上新金典娟姗有机纯牛奶和呼伦贝尔有机奶,在营养和奶源上再次突破有机奶天花板;另一方面,金典紧跟国家双碳战略方针,上市行业端首款“零碳牛奶”。

除此之外,进入2023年,金典、安慕希依旧没有停止创新的步伐,据悉,2023年,金典将推出全球首款常温活性乳铁蛋白有机纯牛奶;安慕希将推出科技革命新品常温活性益生菌酸奶,同时将进一步做大产地直采系列,上市安慕希AMX长白山蓝莓新品。



从2023年新品的布局,我们可以看到金典和安慕希的良苦用心。如今,“健康”赛道迸发出了万亿级的消费需求。二者将“健康”的大定义拆解成诸多的细化概念,并以此为基准,研发契合相应需求的产品。2023年,金典和安慕希推出的这些健康新品将凭借功能优势,在强化细分市场的占位的同时,也可以预见在终端开启新一轮的消费提振热潮。

特劳特在名著《营销战》中说,老大的对手是自己,是突破自己。老大要有向自己进攻的勇气。探索无人区的过程可能很心酸,但对行业的发展引领却意义深远。显然金典和安慕希的过去虽然取得了不错的成绩,但是依旧没有触顶。金典和安慕希的未来还要承载更多!

展现头部品牌担当,为乳业带来新的生机和活力

回到最开始的问题,金典和安慕希能够拿下独家冠名,总结一下是对他们产品、营销和创新的认可,那么就这些吗?纳食觉得不止。除了上面总结的两点原因之外,还有一个更深层次的原因,那就是作为头部品牌担起的社会责任力。

金典一直通过科技创新,把绿色发展、环保从概念落地到实处,从国内首款植物基梦幻盖、到世界环境日推出的无印刷、无油墨包装,再到中国首款碳中和有机奶,从包装到产品,金典一直秉持着绿色发展的责任初心。作为有机奶领导者和有机生活倡导者,金典致力于可持续发展的理念,生物多样性保护是其可持续发展战略的重要组成部分。金典在可持续发展、保护生物多样性方面的频繁动作,彰显了这个行业领先品牌响应国家号召,践行企业社会责任主体地位的担当与思考。


安慕希在溯源原产地、布局“地域限定”系列时,以原产地产品为抓手,直接带动原产地经济收入提升。据了解,安慕希预估在广东徐闻、辽宁丹东、四川攀枝花和新疆哈密采购超3000吨原产地原料,积极践行社会责任;在经济增收之外,安慕希还通过持续地、全方位地传播,帮助这些农产品打造成为誉满全球的中国农业新名片。不仅如此,未来安慕希还将聚焦更多中国特色的原产地和地标水果,发挥品牌力量助力农产业品牌化发展,不断复制该系列品牌化乡村振兴体系,与更多产业带开展合作,助力乡村振兴事业发展,进一步强化品牌和企业的社会责任感。


以上提到的只是伊利彰显社会责任感的一个缩影,作为行业领导者,伊利在率先实现碳达峰、碳中和、达到领先的可持续发展评级、促进共同富裕目标实现,达到社会价值领域的领先方面做着方方面面的努力。作为龙头企业,伊利充分发挥责任与担当,引领和带动乳品行业进取,开拓行业新格局。

小结

金典、安慕希此次选择独家冠名“竖屏看春晚”,背后是对消费群体行为变化的深刻理解,以及作为行业领导品牌抢占先机的魄力。

同时,作为伊利旗下两款破200亿大单品,他们始终在用自己的力量带动液态奶市场乃至整个中国乳业的发展,纳食认为,这也恰恰对应了伊利一直以来所坚守的:厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富。

未来,纳食相信,在以金典、安慕希代表的领军力量带领下,也势必会引领同行业其他品牌通过先进技术,不断创新产品,满足更多消费者的消费需求,为乳品市场带来新的生机和活力,让中国品质走向了世界。


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