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中老年奶粉最大挑战来自市场
分类:国内 热度:     来源: 北京商报

  老龄化社会的到来,使得中老年人健康问题越来越受到社会的关注,应运而生的各种中老年营养品也越来越多。尽管中老年奶粉目前作为一个小品类产品受到的关注较少,但不可否认的是,未来中老年奶粉仍有较大的上升空间。作为较早在中国推广中老年奶粉的雀巢,如何教育消费者,如何引导消费者购买中老年奶粉,中老年奶粉最大的挑战是什么,都是雀巢所考虑的。

  需求巨大

  中老年奶粉市场的巨大商机亟待开发。数据显示,去年我国60岁以上老龄人口已达2.3亿,未来到人口老龄化高峰的时候,60岁以上的老年人口大体上占比达到35%。2053年,我国60岁以上的老年人口将接近5亿。

  雀巢日前与爱奇艺合作上线了怡养50+频道,此频道是中国首个专为中老年人打造的视频服务专区,旨在关注中老年人的健康生活,以提高中老年人生活质量为目标。马丽安表示,这是雀巢除了提供给消费者营养健康的产品以外,又在精神层面为新的50+提供一个沟通的管道,带领他们通过数字媒体去发现新的可能性,了解一些专门适合中老年人去观看和了解的信息和频道。

  在2016年,雀巢将中老年奶粉的品牌升级到雀巢怡养品牌,这样的一个策略,雀巢所考虑的是什么呢?马丽安表示,目前中国的50+中老年人已经占到了25%的人口比例,雀巢认为这个市场非常广阔。基于这样一个市场背景下,雀巢希望专门针对中国的中老年人能够推出这样一个专属的品牌。雀巢怡养从字面意思也可以看到是愉悦的并且是有营养的,它针对于中老年人这样一个专属人群,希望不止让中老年人精神愉悦,同时还能带给他们营养健康。

  挑战不小

  提到中老年奶粉在中国市场所遇到的挑战时,马丽安认为,对于中国市场是否了解,是雀巢所面对的挑战。她表示,雀巢所问自己的就是是否足够了解中国新的50+人群,了解中国的消费者。充分地了解他们的需求以后还要知道雀巢怎样能够提供一个非常好的健康营养的解决方案给他们,来满足他们真正的需求。现在的50+已经和十年前的50+有着明显的区别,雀巢也希望针对新50+的时候能够采取更适合于他们的沟通方式,可能还有新品研发,也是更适合新的50+的需求。

  马丽安认为,关于开发中国市场最重要的是市场的教育和培育。这方面是基于教育消费者了解雀巢品类的特点以及产品功能的基础上。在传统的宣传方式上,雀巢有类似于电视广告或者节目的制作,还会通过店内的促销活动,比如像血压的检测,包括现在在门店里针对中老年人做的骨密度检测。这些活动都是帮助消费者去了解自己目前的健康状况,并且告诉他们雀巢能够提供哪些健康营养的解决方案。

  本地策略

  由于中国老年人向来以节俭著称,所以很多企业都把营销目标转向了他们的子女——在这样一个“养儿防老”文化根深蒂固的国度里,这不失为一项行之有效的战略。现代社会,老年人的营养品通常是由子女来购买的,因此在宣传方面,还有一条传播线,是针对中老年人的年轻子女。雀巢2017年春节和Ella合作,去年与沈腾合作。马丽安指出,雀巢非常重视影响年轻子女去更多地关爱他们的父母,为自己的父母提供更多营养健康的产品和更多日常的关心。总而言之,最重要的还是教育,让消费者了解雀巢。

  据马丽安介绍,雀巢在中国的第一家工厂在黑龙江双城,从建立奶源到目前为止已有30年的历史,雀巢中老年奶粉就产自此处。在中国,雀巢已经成为排在前两名的中老年奶粉品牌,中老年奶粉作为雀巢非常重要的业务板块,在过去三年都保持双位数的增长。

  北京商报记者 孙麒翔 王子扬

 
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