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2017年中国乳制品行业发展现状分析
分类:国内 热度:     来源:中国产业发展研究网

  一、进口奶粉热改变国内格局, 产品高端化支撑价格上行

  三聚氰胺引发奶粉进口潮,国产品牌份额压缩

  三聚氰胺事件后, 国产奶粉质量饱受质疑, 海外奶粉购买热度剧增量,婴幼儿奶粉进口量 CAGR 高达20% 。2008 年三聚氰胺事件爆发,三鹿、蒙牛雅士利伊利等国内知名品牌泥足深陷,消费者对国产奶粉的信任跌入谷底,次年婴幼儿奶粉进口量呈现爆发式增长。2010-2013 年,进口奶粉消费需求持续增加,之后跨境电商、海淘借势兴起,婴幼儿奶粉进口渠道多元化。2013 年 9 月,国家质监局对婴幼儿配方乳粉的境外生产企业实施注册制,受监管收缩影响,14 年婴幼儿奶粉进口量与 13 年持平。而近两年消费升级带来进口奶粉需求,婴幼儿奶粉进口增速恢复强势。2016年全年我国进口婴幼儿奶粉 22.13 万吨,同比增长 25.8%;价值 30.09 亿美元,同比增长 21.8%。

我国婴幼儿奶粉进口数量CAGR 达到20%

数据来源:公开资料整理

  伴随着婴幼儿奶粉进口规模的高速增长,国内市场份额遭受外资品牌侵蚀。2007 年外资品牌占比仅40%,2014 年已经上升至 55%,目前内外资品牌比例约为 4:6。2016 年婴幼儿奶粉市场市占率前三分别为雀巢(包括子公司惠氏)、美赞臣、达能,雀巢市占率高达 15.6%,超过美赞臣、达能两倍,渐成一枝独秀。伊利贝因美雅士利、飞鹤等国内婴幼儿奶粉企业市占率均呈下滑态势;除伊利外,2016 年所有内资企业市占率跌破 5%。

2016 年国外奶粉市场占比达到60%

数据来源:公开资料整理

国产龙头品牌市占率下行

数据来源:公开资料整理

  进口热外资奶粉疯狂涨价,反垄断打击提价乱象

  涨价潮扭曲国内婴幼儿奶粉价格。2008-2013年,我国进口婴幼儿奶粉销售价格累计提高 30%-50%,远高于国外相同品牌奶粉售价。2013 年,美赞臣 1 段天猫售价高于美国 15 元、香港 23 元,美赞臣原装进口奶粉售价几近美国、香港 1.5 倍;惠氏 3 段天猫售价超过 200 元,约为英国和澳大利亚售价 2 倍。因渠道成本差异,商超、母婴渠道售价可能更高。

2013 年我国进口奶婴幼儿粉售价高于国外

数据来源:公开资料整理

2013 年我国进口婴幼儿奶粉售价高于国外

数据来源:公开资料整理

  提价受限新品加码,价格上行借助高端化

  2013 年反垄断调查后,乳企提价行为稍缓,但受消费需求驱动 ,国内外品牌争相推出中高端奶粉产品, 婴幼儿奶粉价格继续上行,产品结构高端化 。2009-2013 年,内外资品牌婴幼儿奶粉平均零售价格上升近 30 元/kg;2013 年 7 月-2014 年 5 月,受反垄断调查影响,外资品牌婴幼儿奶粉零售价呈现小幅下降;此后三年,内外资品牌婴幼儿奶粉均价又上涨 10 元/kg。受政策影响,婴幼儿奶粉价格增速趋缓,但增长趋势持续。

内外资婴幼儿奶粉零售价持续上升

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高端及超高端婴幼儿奶粉线下销售额占比上升

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  高端、 超高端婴幼儿奶粉销售额显著增加,中高端奶粉销售额受到挤压。2013-2016 年,惠氏旗下启赋、铂臻,雅培旗下菁智系列,美赞臣旗下 A+荷兰版、亲舒 A+、蓝臻,飞鹤旗下星飞凡、超级飞凡等高端、超高端婴幼儿奶粉销售额显著增加,逐渐成为明星产品。目前市场中 200-300 元婴幼儿奶粉产品丰富,中高端奶粉竞争白热化,惠氏金装、雅培金装、美赞成 A+、飞帆等中高端产品销售额受到挤压。随着高端产品布局不断完善,以及消费结构持续转变,未来婴幼儿奶粉价格区间上升或将持续。

2013-2016 年惠氏旗下婴幼儿奶粉销售额

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2013-2016 年雅培旗下婴幼儿奶粉销售额

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2013-2016 年美赞臣旗下婴幼儿奶粉销售额

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2013-2016 年飞鹤旗下婴幼儿奶粉销售额

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  二、多元渠道融合交汇,乳企构造母婴生态圈

  母婴店成婴幼儿奶粉销售重要渠道

  2011-2016 年,母婴渠道、电商渠道婴幼儿奶粉销售额占比上升,商超渠道份额受到挤压。6 年间电商渠道占比翻倍,商超渠道份额压缩过半。2011-2016 年母婴渠道占比由 36%上升至 45%,一跃成为最重要的婴幼儿奶粉销售渠道;根据调查结果,国内母婴店成为消费者购买婴幼儿奶粉的首选,其次为网购和商超。

奶粉行业母婴店、电商成为主要渠道

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国内母婴店成消费者购买首选

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  母婴店持续发展,抢占线下渠道份额。2015 年母婴渠道增长 6.3%,线下渠道贡献率达到 71%。母婴店主要扎根三四线城市,接近 70%的母婴店分布于三四线城市及县城,门店数超过 50000 家。根据统计,母婴店在我国东部和南部各省分布较多,西部和北部分布较少,欠发达地区母婴店布局空间较大。

2015 年母婴渠道线下占比增加到 71%

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母婴店主要布局在三四线城市及县城

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  以国内母婴品牌为主的大众母婴店仍为市场主流。根据《2016 年中国母婴店生存与发展调查报告》,母婴店以大众母婴店、进口精品母婴店和卖场型母婴店为主。大众母婴店比例约为 39%,其产品以国内品牌为主,主要分布于三四线城市;进口精品母婴店专注销售国际品牌或进口名品,占比约20%;卖场型母婴店集中于一二线城市,为消费者提供一站式母婴用品和服务。目前母婴渠道中,婴儿奶粉渠道毛利率约为 10%左右,低于服装、用品、玩具类产品 30%-40%的毛利率。受益于销量,婴儿奶粉销售额占比达 73%,仍为母婴渠道主力产品。

母婴店类型主要为大众、进口精品和卖场型

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婴儿奶粉仍为母婴渠道销售份额最高的品类

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  母婴、电商界限模糊,社区+电商形成新潮流

  互联网影响消费者行为,电商渠道发展平稳。2011-2016 年,奶粉行业电商渠道占比由 15%强势增加至 32%,根据 15 年婴幼儿奶粉市场 800 亿销售额测算,目前线上市场容量约 250 亿。

  母婴电商平台主要有五种模式,分别为: 综合电商平台搭建的母婴频道,如天猫母婴、京东母婴;垂直母婴电商,如贝贝网、蜜芽宝贝、麦乐购; 母婴渠道线上衍生的 O2O 电商,如孩子王、乐友孕婴童; 母婴社区转型的社群电商,如辣妈帮搭建的辣妈商城、宝宝树旗下的美囤妈妈、妈妈网构建的小树熊商城等; 母婴品牌自建电商,如合生元旗下妈妈 100APP、贝因美旗下妈妈购、十月妈咪官方商城等。随着电商渠道的不断发展,母婴渠道、国内电商平台、跨境电商界限日渐模糊,传统渠道定义逐渐颠覆,全渠道布局成为母婴行业未来趋势。

母婴电商主要类型

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  综合电商母婴频道具有大型电商的渠道、物流、品类优势,仍为婴幼儿奶粉的主要线上渠道。综合电商母婴频道借助电商平台优势,覆盖国内外大、中、小品牌,品类丰富、供应链完善、服务质量高。受益于国内外母婴品牌、大型母婴连锁店在电商平台上搭建的旗舰店店铺,综合电商母婴频道兼具了母婴渠道 O2O 电商、品牌自建电商的部分优势。根据调查数据,天猫、京东、1号店、苏宁易购等传统电商仍为婴幼儿奶粉消费者首选。

综合电商平台仍为婴幼儿奶粉消费主要线上渠道

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  大型连锁母婴店多采用“连锁店+ 网上商城+APP” 全渠道经营模式,化身 O2O 电商。该类母婴店线下采用直营、加盟模式发展门店,丰富布局区域;线上构建官方电商平台,入驻天猫、京东、苏宁等平台类电商网站并开发移动端 APP。线上下单线下送货、提货的 O2O 模式结合了电商的便利性和母婴店的实物展示,优化了消费体验、突破了门店的经营时间限制,成为大型连锁母婴店的主流运作模式。

母婴店发展“连锁店+网上商城+APP”模式

数据来源:公开资料整理

  垂直母婴电商以母婴行业跨境电商为主,部分提供类似母婴频道的全品类服务。跨境平台专注国外直邮、保税进口商品,基本覆盖进口母婴品牌。其通过海外品牌方、总代理、原产国零售渠道采购商品,利用海外仓库直邮或保税进口模式送达国内。从价格上看,跨境电商平台价格<海淘价格<一般贸易进口价格。与代购相比,垂直母婴电商自营模式集中采购成本低,海外仓、国内保税仓仓储、物流成本可控、配送时效性高;与传统海淘(国外电商平台购买,直邮或转运国内)相比,跨境电商购买便捷,物流时效性好,退换货有保障;与一般贸易进口商品相比,渠道环节压缩,渠道加价有限。

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