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市场格局固化 营养健康成乳企转型新风口
来自:每日经济新闻 2018-10-21 浏览:156次

2018年10月19日,“新消费下的产业升级——2018中国乳业资本论坛”现场  图片来源:每经记者 李诗琪 摄

“(国内的)牛奶市场已经形成了不可撼动的格局,我们打得特别累,也打不过,所以想在细分市场上找到自己的竞争点,就找到了羊奶的品类。”10月19日,在“新消费下的产业升级——2018中国乳业资本论坛”上,澳优乳业(01717,HK)执行董事吴少虹在介绍公司近年来的发展策略时这样说道。

《每日经济新闻》记者梳理发现,在国内乳制品行业市场格局相对固化背景下,不少中部乳企开始瞄准细分市场,避开与头部企业的直接竞争。目前,乳制品行业细分的深度和精度依旧存在较大的发展空间。乳业专家宋亮表示,乳企在细分市场中更多是浅层次的尝试,而这类市场基本呈现出“门槛低、竞争力不强”的特点。

与此相对,深层次的横向细分则被多位业内人士所倡导。其中,营养健康市场正成为乳企发力的新风口,乳业转型到大健康领域或将成为一种全新的发展模式。 

乳企错位竞争

在全国各大超市的乳制品货架上,各类新品类的产品琳琅满目,乳制品细分市场正呈现出快速发展趋势。

《经济参考报》此前援引《中国羊奶粉产业发展研究》的数据称,我国婴幼儿配方羊奶粉的市场需求量日益增长,预计到2020年市场规模将超100亿元。而在2008年,这一数字仅为3亿元左右。

据立木信息咨询发布的《中国有机奶粉行业监测与投资前景研究报告(2018版)》,去年全球有机奶粉市场增长的贡献,一半来自于中国。2016~2018年,国内线下有机奶粉销售额增长率超40%,预计到明年规模将超过50亿元。

《每日经济新闻》记者梳理发现,相比伊利蒙牛等头部乳企在主流产品市场上的优势,细分领域正成为中部乳企的“天下”。据澳优乳业工作人员介绍,其公司旗下的羊奶粉业务在全世界范围内市场占有率达到第一位。

低温奶也被认为是中部乳企竞争的主要市场。根据新希望乳业此前披露的招股书,该公司目前的战略着重发展低温乳制品。2016年以来,低温产品的销售收入占其总营收的一半以上,该品类产品的毛利率也远高于常温产品。

但类似的错位竞争战略实际上也显示了中部乳企在市场竞争中的无奈。

新希望乳业董事长席刚在论坛上分享称,乳品行业在国内的特点是非常鲜明的:头部企业已经形成,伊利蒙牛差不多已经占到半壁江山,只要老大老二老三不犯错误,这个格局要想被颠覆和改变是比较难的。因此,这也是一种必然趋势。

吴少虹在谈及澳优乳业的羊奶业务时也表示,其之所以能够做到细分行业第一,主要是因为羊奶的市场非常小。在大品牌没有关注的情况下,澳优乳业提前进入了这一市场。不过,现在已有越来越多的品牌正在慢慢进入这一领域。 

营养大健康成乳企转型趋势

细分市场的“先发制人”模式并不意味着长久的胜利。在乳业专家宋亮看来,乳制品的细分方式可以分为深度细分和浅层细分两个类别。对于中国乳业市场来说,更多做的是浅层的细分,门槛低、竞争力不强,很容易被后来者碾压,需要在竞争力方面进一步深耕。

而在乳业细分市场的未来发展方面,多位业内人士认为,营养大健康或许正成为新的蓝海。

宋亮分析称,在乳制品的细分领域内,深层细分体现了一个企业的禀赋条件、资源水平。而深层细分中的横向细分模式或许为不少乳企提供了新的出路。在他看来,未来乳企发展中,专业的成人营养健康或将成为新的风口。

与此同时,传统乳企收购海外营养健康公司的步伐近来正在加快。2017年4月,贝因美及其一致行动人完成了对美国生命科技公司SCL的股权收购交割;2017年11月,飞鹤乳业完成了对美国营养保健品企业VITAMIN WORLD(维他命世界)的收购,作价2800万美元。

合生元也在去年正式更名为“健合(H&H)国际控股有限公司(以下简称健合集团)”。据其中国区公关总监朱辉介绍,因公司在2015年收购了澳洲自然健康品牌Swiss,健合集团的业务已从原来的婴幼儿营养品健康发展到全部家庭营养健康的业务。

这一发展方向似乎也被投资方所看好。天风证券研究所董事总经理合伙人、食品饮料首席分析师刘鹏认为,乳业细分公司有效找到自己的核心方向并且持续聚焦是吸引战略投资者的一个关键因素,其中“营养健康”便是一个大趋势。各个公司可以将健康类的几个产品融资规模做一个结构化设计,打包产品,进一步做增发或者融资。

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